《营销策划》实验教学大纲

9.营销策划实验

一、说 明

适用专业	市场营销
总 学 时	17	总 学 分	2.5（含理论课）

（一）实验目的、要求

通过实验教学，使学生加深理解、验证巩固课堂教学内容；增强市场营销策划的感性认识；掌握市场营销策划的分析、设计、实施的基本方法；培养学生理论与实践相结合的能力。要求学生能够：

1、理解市场营销策划的基本原理，掌握市场营销策划的基本操作方法，会利用它们从事基本市场营销策划活动。

2、掌握市场营销策划技术方法等。

3、掌握市场营销策划的系统分析、设计、实施的基本方法和市场营销策划书的撰写。

（二）实验内容的选取和实施中注意的问题

实验过程中，注重对市场营销策划分析、设计、实施的基本原理和方法的掌握，以下实验内容和教学时数可根据学生的实际掌握情况进行适当调整。

（三）考核方式与要求

（1）实验报告：报告内容为“实验目的”、“实验要求”、“实验环境”、“实验结果”。报告形式：报告、结果、营销策划书等。

（2）考核方式：撰写营销策划书，成绩由“实验考勤（20%）”、“实验结果的正确性（40%）”、“实验结果的思想性（40%）”三部分确定，实验课成绩占平时课程总成绩的比例为60%。

（四）实验项目与时数安排

二、实 验 内 容

实验一 ：“XX品牌零售市场调查策划”训练

1．某品牌产品零售市场调查方案的设计;

2．根据所要调查的问题，设计出调查问卷，要求以封闭型问题为主，每份问卷有2——3个开放式问题;

3．调查对象及调查阶段：对品牌专柜销售人员的调查;直销中调查;用药后的跟踪调查。

说明和要求：

某品牌产品零售市场调查策划

1．实训项目：某品牌零售市场调查策划。

2．实训目的：通过对某品牌产品零售市场的调查与分析，明确营销策划的起点是市场调查策划，进一步掌握市场调查的程序与方法。

3.实训要求：（1）具有收集、整理和分析资料的能力（2）具有制定调查提纲和调查问卷的能力（3）初步具有市场调查方案设计策划的能力。

4．实训组织：根据班组实际情况，要求学生每家零售店或超市至少访问一名营业人员，获取有效样本，调查每家店销售的某品牌产品的主要品种、价格水平、销售量及排序、消费特点、作用及效果等。分组调查：以全班学生分为四个小组：调查方案设计小组、调查问卷设计小组、实地调查小组（最好全班学生参与）、问卷统计分析及写出调研报告小组。

5．实训考核：要求学生完成“某品牌产品零售市场调查策划或调研方案”“调查问卷设计”、“调查报告”等。每组推荐一名学生对所做的调查工作进行概括表述和评析，最后由教师及企业策划专家做本次实训总结并给出成绩。

实验二：“市场定位策划”训练

1.以什么标准或依据对xx品牌产品进行市场细分?如何细分?

2.调研阶段:调查xx品牌产品、制定调查问卷、街头对被访者进行调查、资料查阅等；

3.为xx品牌产品进行市场定位、制定策划方案。

说明和要求：

1.实训项目：为XX品牌产品进行市场定位策划。

2.实训目的：通过对XX品牌产品进行市场定位的分析与调研，使学生深入理解市场定位策划的重要性，初步掌握市场定位策划的步骤与方法。

3.实训要求：

(1)具备市场细分策划的能力

(2)根据当地情况以及背景资料选择目标市场。

(3)初步具备产品定位策划的能力。

4.实训组织：

(1)选定阶段:在选题时，注意该品牌产品具有较明显的差异;

(2)初步具备目标市场选择及切入策划的能力;

(3)分析阶段:分析可行性、绘制市场定位图、写出市场定位分析研究报告。

5.实训考核:每位学生撰写有xx品牌产品的市场定位策划方案，教师批阅，全班交流。

实验三：“可口可乐与百事可乐“市场竞争战略策划分析训练

1.主要收集可口可乐与百事可乐（柯达与富士或华龙与康师傅等）在中国市场的营销策略资料，具体包括:产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略(人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等)的竞争情况。

2.根据收集的资料分析、探讨可口可乐与百事可乐（柯达与富士或华龙与康师傅等）市场竞争战略策划的要点，撰写分析报告。

说明和要求：

1.实训项目：可口可乐与百事可乐（柯达与富士或华龙与康师傅等）市场竞争战略策划分析。（注：也可以是麦当劳与肯德基或国内厂家间的典型竞争）

2.实训目的：通过可口可乐与百事可乐（柯达与富士或华龙与康师傅等）的竞争，特别是进人中国市场之后其竞争策略的分析，进一步了解市场竞争的必然性，识别对手的手段、方法，培养学生进行企业竞争战略策划的能力。

3.实训要求：

(1)具有分析竞争对手的能力；

(2)初步具有竞争策划个案分析的能力；

(3)初步具有进行企业竞争策划的能力。

4.实训组织：

(1)按班级分成若干小组，分头收集可口可乐与百事可乐（柯达与富士或华龙与康师傅等）的资料。资料可以到图书馆或网上收集。

(2)在条件许可时，可组织学生到当地的可口可乐与百事可乐（柯达与富士或华龙与康师傅等）公司营销部门参观访问，听取该企业高级管理人员或营销部门主管介绍，并获取有关材料。

5.实训考核：每个小组的学生应完成《可口可乐与百事可乐（柯达与富士或华龙与康师傅等）之战》一文的写作，教师批阅，全班交流。

实验四：“顾客满意度的调查与策划”训练

1.调查并收集顾客满意度、顾客服务满意的企业与资料;（调查问卷、顾客意见簿及现场走访顾客）

2.根据调查与收集的材料撰写XX企业顾客满意度的分析报告或策划方案

说明和要求：

1.实训项目:XX企业满意度的调查及企划。

2.实训目的:通过对某一工商企业顾客满意度的实地调查，进一步了解CS战略策划的内容，特别要学生掌握顾客满意度和顾客服务满意的策略与方法，锻炼与提高学生进行顾客满意度以及顾客服务满意策划的能力。

3.实训要求：

(1)初步具备企业内部顾客满意策划的能力;

(2)初步具备CSM策划的能力;

(3)初步具备SS策划的能力。

4.实训组织：根据实际情况分成若干小组（一般以4人为一小组），到工商企业调查或到图书馆、网上收集资料。

5.实训考核：每个学生完成一份顾客满意度或顾客服务满意的调查报告或策划方案。

实验五：“XX品牌新产品策划评析”训练

1.调查对象。选择某一品牌产品新产品，如化妆品、手机、电脑、食品等产品作为调查对象。

2.调查内容。某一品牌产品新产品品名、品牌、规格、知名度、美誉度、满意度、价格、包装、造型、色彩、销售、服务等内容。（要求设计调查方案和调查问卷并进行实地调查。）

3.调查报告。围绕以下问题:品牌产品新产品推向市场的背景、主要特点、策略方法、新产品策划的成功之处或不足之处等。

说明和要求：

1.实训项目：XX品牌产品新产品策划评析。

2.实训目的：通过对目前市场上出现的品牌产品新产品的市场调查, 探讨这些新产品策划的主要策略与方法，在评析的基础上，进一步要求学生理解产品策划的理论及掌握策划能力。

3.实训要求：

(1)具备个别产品策划的能力；

(2 )初步具备品牌的产品组合策划的能力；

(3)初步具备新产品开发和推广策划的能力。

4.实训组织:

(1)市场调查阶段。按调查内容，拟定提纲，进行实地调查，以及到图书馆、网上收集资料。

(2)评析与研讨阶段。分成若干小组（一般3—4人为一个小组）对某一品牌品牌产品的新产品开展研讨、评析。

5. 实训考核:学生实训后，完成分析xx品牌产品的调查及分析研究报告，每组推举1一2人进行全班交流 。

实验六：“某品牌产品市场价格策划评析”训练

1.某品牌产品市场价格策划状况调查。

A.调查对象:本地的某品牌产品专卖店、某品牌产品商店、百货商店某品牌产品柜、网上等。

B.调查内容：某一品牌某品牌产品的价格及其销售情况。

C.调查方式：上网点击、观察调查、深入访谈等。

2.对某一品牌产品市场价格策划进行评析。包括某品牌产品品牌名称、档次高低、进价依据、顾客反应、顾客流量、价格策划、销售情况等。

说明和要求：

1.实训项目：某品牌产品市场价格策划评析。

2.实训目的：通过对某品牌产品市场价格的评析，加深学生对各种价格方法及策划的理解;进一步了解价格制定、修订和变动的原因及其策略;初步培养学生价格策划能力。

3.实训要求：

(1)具备制定价格的策划能力；

(2)初步具备修订价格的策划能力；

(3)初步具备变动价格的策划能力。

4.实训组织:

(1)选择学生比较熟悉或正在用的某一品牌某品牌产品(如手机、电脑等)为调查对象。

(2)将学生分成若干小组(每3人一个小组)，制定调查表或访谈提纲，分头进行调查与观察。

(3)以小组为单位汇总调查结果并进行讨论。

5.实训考核：学生撰写某一品牌某品牌产品价格策划评析报告,老师批阅并全班交流。

实验七：“销售渠道的评析及设计”训练

1.一般企业销售渠道的结构类型、主要特点、成员数量、管理策略以及物流系统的作业与设计等。（如制造业、服装业、食品业、农产品加工企业等）

2.超市、连锁店、配送中心、大卖场、仓储等的经营范围、配货模式、物流运行、仓储管理等。

3.电子网络商店的设备、机制、送货、运行、虚拟、交易、管理等。

说明和要求：

1.实训项目：模拟设计一种销售渠道。

2.实训目的:通过企业销售渠道实地参观访问，要求学生进一步了解销售渠道的结构、特点，特别要求学生掌握现代分销的新模式、新策略，培养学生进行销售渠道策划的初步能力。

3.实训要求：

(1)初步具备销售渠道策划的能力;

(2)初步具备直复营销策划的能力;

(3)初步具备物流系统策划的能力。

4.实训组织:把全班同学分成三组，分别到约定的工商企业、大卖场、电子网络商店参观访问;每位学生撰写访问报告，即对企业销售渠道进行评析、建议，并模拟设计一种销售渠道;组织学生进行全班交流。

5.实训考核:要求学生完成一份销售渠道的评析及设计报告。

实验八：“XX品牌产品促销策划”训练

1.以某品牌产品为切入口，要求学生在分析广告作品的基础上，提出广告创意策划方案。

2.在认真研读教材提供的公关活动策划方案的基础上，要求学生选择出一种熟悉的如洗发水等产品品牌，为其制作一份公关促销活动策划书。

3.通过对目前市场上经销的电脑营业推广活动的资料收集和实地观察，模拟对某电脑品牌进行SP策划。

4.对某品牌产品提出策划方案，并在一定的范围内进行推销沟通的模拟操练。

说明和要求：

1.实训项目:

XX品牌保健品广告创意策划;

XX品牌洗发水公关促销策划;

XX品牌电脑营业推广策划;

XX品牌产品人员推销策划。

2.实训目的:通过广告、公关、SP（营业推广）、人员推销等促销手段、促销方式的策划，使学生进一步理解并掌握各策划的理论与技巧及方法，培养学生的策划能力。

3.实训要求：

(1)初步具备广告策划的能力;

(2)初步具备公关策划的能力;

(3)初步具有SP策划的能力;

(4)初步具有推销策划的能力。

4.实训组织:

(1)准备阶段:调查、观察、了解某一企业、某一品牌的经营范围，营销战略，市场地位，产品功能特点，价格，竞争态势，销售渠道， 促销策略，人员管理等情况。

(2)方案阶段:根据选题学生各自提出某一策划方案，并进行讲解、讨论，最后确定入选与方案。

(3)实施阶段:人员推销策划方案在一定范围内开展人员推销活动。

5、实训考核：学生以小组为单位写出相应产品的促销策划，教师和企业策划专家评析。

三、实验教材和主要参考书

1.胡其辉.《市场营销策划》.大连:东北财经大学出版社,2006.

2.张光忠.《营销策划》.北京:中国财政经济出版社,2002.

3.萨布哈•什杰恩著.贾光伟译.《市场营销策划与战略》(第6版).北京:中信出版社, 2004.

4.杨明刚.《市场营销策划》.北京:高等教育出版社,2004.

制定人：杨建英 审核人：孟桃

制定日期：2011年9月